Homoseksualnost, ljudska prava i TV: Kako su Libres reklame za uloške uzburkale Balkan

Scena u kojoj žena grli trudnu partnerku ili prikaz žene koja daje podršku trudnoj prijateljici?

Reklama za higijentske uloške Libres u Hrvatskoj izazvala je burna reagovanja na društvenim mrežama jer su pojedini korisnici negativno komentarisali sliku na kojoj su videli dve žene u ljubavnom odnosu od kojih je jedna trudna.

Iz Libresa su na Fejsbuku jednom korisniku zagonetno odgovorili da su „prijateljice potpora od malena pa do zauvijek".

„U vizualu koji je postavljen na Fejsbuk stranici Libresa u Hrvatskoj, ove dve žene su od početka u reklamoj kampanji izvučene iz konteksta", objašnjava za BBC Branka Novčić Korać, docentinja na Fakultetu političkih nauka koja predaje marketing i menadžment.

„Zato u komentaru i pišu da - i drugarice mogu da budu podrška - iako se ovde radi o partnerkama koje čekaju bebu".

Ovo nije prvi put da su reklame, koje mogu da se protumače kao istopolne, izazvale reakcije na Balkanu.

U Srbiji je na društvenim mrežama komentarisana još jedna reklama iz nove serije Libres - na kojoj su prikazani unutrašnji ženski polni organi i situacije u kojima žene dobijaju menstruaciju.

Drugo stanje i dve realnosti

„Stanje trudnoće se ne zove bez razloga - drugo stanje", ovako je glasio post koji se na društvenim mrežama pojavio iznad fotografije dve žene.

„Tijelo se već u prvim mjesecima počne mijenjati, a hormoni su aktivniji nego ikad. Događa se pravi vrtuljak fizičkih i psiholoških promjena u kojima je potpora bližnjih osoba potrebnija nego ikad.

„Kako ste se vi osjećale tijekom trudnoće, podijelite s nama svoje #pričeiznutra?".

Ubrzo su se pojavili negativni komentari.

„Možda bi se bolje osjećala da ju je muž pomazio. Uglavnom, svojoj ženi tražim drugog proizvođača", napisao je jedan korisnik društvenih mreža.

Neki su odgovarali kako „Libres više neće kupovati" ili kako je „sve što je nenormalno danas normalno".

Mnogi su, ipak, podržali Libres i direktno ustali protiv „homofobičnih izjava" njihovih sunarodnika.

„Trebalo mi je 5 minuta da skužim u čemu je frka", odgovorila je jedna korisnica.

„Čitajući komentare pomislih da sam zalutala u neko prošlo stoljeće u kojem su žene bile uskraćene za mogućnost izbora u bilo čemu. Vidim da to mnogima i danas odgovara".

Druga je napisala da je „tužan svijet u kojemu fotografija dvije žene u podržavajućem zagrljaju nekoga vrijeđa i izaziva hejterske komentare".

„Dok sam bila trudna, a pogotovo u trenutku poroda (kada je bilo jako "gusto", a ja preumorna i preiscrpljena od napora i na rubu da odustanem od tiskanja), upravo me OVAKVA podrška ŽENE, liječničkog osoblja, potaknula da se ne predam psihički i fizički", napisala je jedna žena.

„Bio mi je i partner prisutan na porodu, al' nije kužio koliko mi je dugotrajni fizički napor bio mentalno težak.

„Fotka mi je predivna i može biti simbol mog iskustva".

Prijateljice ili partnerke - o čemu se radi u reklami

Iz Libresa su direktno odgovorili korisniku društvenih mreža koji je napisao da bi se trudnica „bolje osećala da ju je muž pomazio".

„Dragi Dario, u trenucima kao što je trudnoća bitno je da je obitelj uz ženu koja prolazi različite fizička i psihička stanja", napisali su iz Libres Hrvatska.

„Ali, isto tako je bitno da su uz nju i druge bližnje osobe - prijateljice, jer prijateljice su potpora od malena pa do zauvijek".

Branka Novčić Korać, docentinja na FPN-u kaže da je Libresova kampanja #pričeizunutra na svetskom nivou proglašena za najbolju u 2020. godini.

„Ideja za #pričeizunutra podržava rušenje tabua s kojima se žene svakodnevno suočavaju, jer mali broj žena govori o menstruaciji, menopauzi, odnosno svim životnim ciklusima kroz koje prolaze", kaže Novčić Korać.

„U kampanji se prati priča muško-ženskog para (gde se predstavlja odnos u kome žena ne želi da zatrudni), kao i odnos partnerki koje se bore da dobiju bebu vantelesnom oplodnjom.

„To je jedina priča u kojoj na kraju reklame beba stiže na svet".

Kampanja prati i priču tinejdžerka koju je sramota jer joj „procuri" i žene u poznim godinama koju je zadesila menopauza, objašnjaca docentkinja.

Ona kaže da je poruka kampanje da je „svaka žena gospodarica svoga tela".

Novčić Korać ovakav potez tumači kao namernu provokaciju radi klikova i komentara, odnosno „nespretnog spuštanja globalne poruke na lokalni nivo".

„U oba ova slučaja, izvlačenje ili stavljanje pod reflektore romantičnog odnosa dve žene, posebno kada je zasnivanje porodice u pitanju je prilično rizičan potez za Balkan", kaže Novčić Korać.

„Kompanije se često vode pričom da je svaki publicitet dobar publicitet, ali za društveno osetljive teme, kao što je ova, potezi ovog tipa mogu biti kontraproduktivni".

Ženski polni organi i sadržaj za decu

Ovo nije jedina reklama britanske marke higijenskih uložaka koja je naišla na različite komentare na Balkanu.

Korak dalje otišao je jedan korisnik društvenih mreža u Srbiji koji je komentarisao Libresovu reklamu koja se pojavljuje, kako kaže, između video klipova na Jutjubu koji su namenjeni deci.

Na reklami su grafički prikazani jajnici i materica žene, a glumci u reklami demonstriraju scene kako žene različitih životnih dobi reaguju kada dobiju menstruaciju.

„Meni je i dalje najsramnija ova Libres reklama, ne toliko zbog sadržaja, koliko nije prilagođena medijima i vremenu kada se prikazuje", napisao je on.

„Detalji materice i ciklusa ne bi trebalo da se spamuju uz Jutjub video klipove za decu od par godina, niti na TV-u usred dana".

Korisnici Tvitera u Srbiji masovno su komentarisali ovaj post, a mnogi su ukazali da u reklami nema ničega problematičnog, već da zapravo može da bude edukativna.

„Ako je tebi od poruke da će devojčicu neko voleti samo ako ispegla svoj celulit, koji je njena prirodna sekundarna polna karakteristika PROBLEMATIČNIJE da devojčica vidi na TV-u ono što sama u sebi ima (matericu, jajnike i jednog dana menstruaciju), onda si ti glavni problem druže", napisala je jedna korisnica.

Mnogi od njih su bili i duhoviti.

„Ovakvi ljudi također misle da djecu donosi roda i da je evolucija laž", napisala je jedna.

LGBT reklame

Tik pre nego što je pandemija korona virusa okrenula ceo svet naglavačke, pod sloganom „Živi za tvoju stvar" na TV ekranima i društvenim mrežama zavrtela se prva reklama u Srbiji i regionu gde se pojavljuje i jedan istopolni par.

Spot je samo preko Jutjuba, Instagrama i Fejbuka do sredine maja, imao više od 4,5 miliona pregleda.

U brzom i energičnom videu se pojavljuju i pevačica Ida Prester čija je pesma adaptirana za ovaj spot, radio voditeljka i instruktorka plesa oko šipke Une Senić, manekenka androgenog izgleda Marina Kuper, di-džej Aleksandra Duende i strastveni bubnjar Nikola Vukotić.

Ideja za ovakvu kampanju krenula je od vrednosti koje Kokta kao brend zastupa i „želi o njima jasno da progovori, a to su autentičnost, različitost, sloboda i individualnost", rekla je tada za BBC Jelena Jelenc, direktorka marketinga Atlantik grupe, današnjeg vlasnika Kokte.

Na Fejsbuk stranici Kokte tada su se pojavili brojni negativni komentari: „Odvratno", „Gej propaganda", „Bog je stvorio Adama i Evu a ne Adama i Stevu", pa do: „Samo ljubav" i „Bravo".

Iako pozdravljaju ovaj korak, iz grupe za lezbejske ljudska prava Labris rekli su tada da se otvaraju pitanja - da li ovakve reklame zaista rade na razbijanju stereotipa ili ih samo podržavaju i da li LGBT zajednica može išta da dobije.